Um restaurante retro-futurista está surgindo no Santa Monica Boulevard, em Los Angeles. Curvo, prateado e ladeado por duas telas de cinema ao ar livre, parece um disco voador que saiu de um cinema drive-in dos anos 1950 e foi pousar no estacionamento.
Uma data de inauguração não foi anunciada, mas o restaurante noturno, teatro e estação de recarga da Tesla estão a caminho. O que significa que o líder da empresa, Elon Musk, está prestes a entrar no negócio de hospitalidade.
Em 2023, quando Musk postou em sua plataforma social, X, que a Tesla construiria um restaurante em Los Angeles, ele descreveu como “Grease encontra Jetsons com Supercharging”. Como ele sempre fez, ele colocou o dedo em uma grande peça da cultura pronta para reinvenção —neste caso, o restaurante em posto de gasolina na era dos carros elétricos, que precisam de mais tempo para recarregar do que para encher um tanque— e deu um toque visionário e genial a isso.
Isso foi antes da motosserra. Antes do Doge (Departamento de Eficiência Governamental) e do e-mail “bifurcação na estrada” e do e-mail “o que você fez na semana passada”.
Antes dos protestos anti-Musk nas concessionárias da Tesla se tornarem ocorrências semanais em Los Angeles e outras cidades. Antes da Casa Branca prometer tratar o vandalismo contra Teslas como terrorismo doméstico. Antes de uma queda de 50% no preço das ações da Tesla levar os acionistas a uma rápida viagem de “uau” para “olhe para baixo”.
A construção do complexo de meio acre, projetado pela empresa de engenharia e arquitetura Stantec, avançou rapidamente desde que começou em setembro de 2023. Acima das estações de carregamento brancas que ficam no estacionamento pavimentado como lápides, há duas telas elevadas, que um pedido de licença de construção arquivado em 2022 disse que exibiriam filmes com duração de cerca de meia hora, ou aproximadamente o tempo que levaria para carregar um veículo.
Atrás das paredes e janelas curvas do restaurante, cobertores acolchoados estão enrolados em torno do que parecem ser bancos circulares. Um observador atento notou que o aplicativo Tesla foi atualizado com código para um menu de restaurante em janeiro.
Já faz muitos meses que a empresa vem abordando chefs famosos para fornecer a comida.
Quando Caroline Styne e Suzanne Goin, donas do Lucques Group de restaurantes em Los Angeles, responderam a uma consulta da Tesla em 2023 sobre a operação do restaurante, elas decidiram contra. O restaurante não teria licença para bebidas alcoólicas, disse Styne, o que tornava a economia desafiadora e, além disso, “não somos o tipo de pessoa que frequenta restaurantes drive-in”.
Styne não mudou de ideia sobre isso, mas ela vê a montadora de forma diferente agora. Este mês, ela substituiu seu Tesla por um BMW elétrico.
“Essa pessoa assumiu um papel tão importante em tudo o que está acontecendo e afetando a vida diária de todos”, ela disse sobre Musk. “E é tão louco quando você pensa que essa pessoa nem foi eleita.”
A Wolfgang Puck Catering, que fornece tortas de frango e outras comidas para a festa anual após o Oscar, também foi abordada pela Tesla na mesma época, de acordo com uma pessoa com conhecimento das discussões que pediu anonimato para falar sobre conversas confidenciais. A empresa não respondeu a um pedido de comentário.
O projeto é tão bem guardado que os grupos de restaurantes devem primeiro assinar um acordo de confidencialidade que, entre outras coisas, proíbe a divulgação do próprio acordo, de acordo com duas pessoas que pediram anonimato porque assinaram um.
A Tesla não respondeu a um pedido de comentário.
Para muitos chefs, uma empresa prodigiosamente bem financiada oferecendo uma chance de administrar um restaurante inovador que é virtualmente garantido para chamar atenção seria uma prece atendida. Em entrevistas, vários donos de restaurantes disseram que estariam interessados se a Tesla ligasse.
“Parece emocionante”, disse o chef Walter Manzke, dono do République em Los Angeles com sua esposa, Margarita. “Ela me disse outro dia que quer comprar um Tesla, então posso te dizer de que lado ela está.”
O chef John Fraser, de Nova York, disse que há algum tempo ele e outras pessoas de seu grupo, JF Restaurants, começaram a falar sobre comida de posto de gasolina, um gênero no qual eles viam espaço para melhorias.
“Sempre que um local ou um estilo de serviço de alimentação muda a maneira como alimentos e bebidas são incorporados em nossas vidas, eu quero estar envolvido nisso”, disse Fraser. “Este local provavelmente fará isso porque está mudando a ideia do que um posto de gasolina ou loja de conveniência poderia ser.”
Embora os registros de veículos Tesla na Califórnia tenham caído cerca de 12% no ano passado, o Modelo Y ainda foi de longe o carro novo mais vendido no estado.
Poucas cidades dos EUA adotaram a Tesla tão rápida e entusiasticamente quanto Los Angeles, onde os altos preços da gasolina, o clima quente, a conscientização ambiental, as políticas locais e a vantagem da empresa na corrida dos carros elétricos conspiram para fazer com que a Tesla pareça, às vezes, a montadora padrão da cidade.
A afeição inicial da área pela Tesla inspirou a Shake Shack a abordar a empresa com uma proposta antes de abrir sua primeira loja em Los Angeles, em 2016.
“Dissemos: ‘Estamos na terra da Tesla; por que não vemos se eles gostariam de colocar algumas estações de carregamento em nosso estacionamento?'”, Danny Meyer, que ajudou a fundar a Shake Shack, relembrou. A fabricante de veículos elétricos não estava interessada na época, disse Meyer.
Ele disse que não havia conversado sobre o projeto do restaurante e provavelmente não o assumiria.
Antes de seus restaurantes fecharem acordos com museus, estádios de beisebol e similares, Meyer disse, “nós nos perguntamos se nossa obra de arte pertence àquela moldura”. Quanto à Tesla, “Essa não é uma moldura que eu escolheria”, ele disse. “Eu poderia ter escolhido há 10 anos, porque acho que tinha um brilho diferente naquela época”. Naquela época, a marca “era toda sobre o meio ambiente. Parecia uma coisa bem legal”.
O chef Paul Kahan, da One Off Hospitality em Chicago, disse que não estaria interessado em trabalhar com a empresa de Musk por vários motivos. “Prefiro ficar fora da loucura e me inclinar para a unidade”, disse ele.
Muitos donos de restaurantes relutam em expressar qualquer opinião sobre a Tesla por causa das opiniões conflitantes, tanto a favor quanto contra, que as pessoas têm sobre a empresa atualmente.
“Eu não imaginaria a maioria dos meus amigos dizendo sim a isso”, disse o chef David Chang, que mora no Condado de Los Angeles. “Mas eu não poderia imaginá-los querendo dizer isso publicamente também, por causa de quão polarizadores ambos os lados são.”
Certas questões contenciosas costumavam ser chamadas de terceiro trilho da política americana. Agora, toda a política americana é o terceiro trilho. Para donos de restaurantes que estão acostumados a fazer seus valores em questões como meio ambiente e imigração parte da imagem de seus negócios, navegar nas correntes cruzadas da opinião pública pode ser desafiador.
Qualquer chef com outros restaurantes teria que levar a reputação de Musk em consideração antes de assinar um acordo, disse Max Block, fundador da agência de comunicação e hospitalidade de Los Angeles Carvingblock. Por outro lado, um restaurante onde os motoristas podem assistir a um filme em sua estação de recarga enquanto comem uma refeição entregue por carhops em patins — como Musk sugeriu — apelaria ao que Block chamou de “uma cultura onde as pessoas jantam por experiências”.
Além disso, ele disse, as percepções públicas sobre pessoas e empresas são propensas a mudar. “Vivemos em uma cidade onde as pessoas adoram uma boa história de retorno”, ele disse.
