É a primeira tarde do March Madness (o torneio decisivo do basquete universitário dos Estados Unidos) e o restaurante original da Hooters em Clearwater, Flórida, está agitado.
Há muitos homens aproveitando os jogos de basquete na TV na área do bar, o que não é surpreendente para uma rede que ganhou —e cultivou— uma reputação de atender ao perfil do homem americano.
Mas em uma cabine longe do barulho, Sherrie Lipply, 67, e sua amiga Karen Stevenson, 61, que acabou de chegar de Indianápolis, estão esperando por dois pratos de asas de frango. Comer no Hooters é uma tradição para Lipply quando ela está recebendo visitantes de fora da cidade.
“É por causa da atmosfera. Às vezes vejo tantas mulheres aqui quanto homens”, disse ela.
De fato, neste restaurante e em outro próximo em Tampa —apesar do ar de sensualidade carregado de testosterona que a marca Hooters e seu próprio nome evocam— grupos mistos de homens e mulheres e algumas famílias dispersas com crianças compunham uma demografia variada de clientes naquela tarde.
A capacidade desses locais de atrair pessoas além do considerado público-alvo central sustenta um plano que está se formando para salvar a rede.
Se bem-sucedidos, os fundadores da Flórida que lançaram a marca Hooters em 1983 e a venderam há mais de duas décadas retomarão o controle após a empresa passar por um processo de falência.
A proposta deles começou no ano passado, quando os proprietários de private equity do Hooters of America —a entidade corporativa que agora possui a marca— fecharam unidades e começaram a lutar para gerenciar uma dívida de aproximadamente US$ 350 milhões.
Neil Kiefer, diretor executivo do grupo pertencente aos fundadores, HMC Hospitality Group, viu uma maneira de reverter a situação: assumir o controle e aplicar o que funcionou para eles em seus restaurantes na Flórida e em Illinois para a marca em todo o país.
“Estou chamando isso de uma re-Hooterização”, disse Kiefer em uma entrevista, sentado a uma mesa na unidade de Clearwater enquanto as equipes de basquete masculino Brigham Young e Virginia Commonwealth se enfrentavam ao fundo.
O que prejudicou a marca, na visão dos fundadores, foram decisões da private equity que a afastaram de suas raízes como um destino praiano que oferecia boa comida e bom serviço, além de ser amigável para a família.
Ajudando a cristalizar essa visão: uma decisão de 2021 do Hooters of America introduziu novos uniformes de garçonete, que pareciam mais com roupas íntimas do que com os shorts de corrida retrô que o Hooters original fazia referência, e noites temáticas onde as atendentes usavam apenas biquínis.
“Você vai a algumas partes do país e as pessoas dizem: ‘Ah, eu nunca poderia ir ao Hooters, minha esposa me mataria. Isso é deprimente para nós. Queremos mudar isso”, disse Kiefer.
LINHA TÊNUE
Gerenciar a linha tênue entre o ousado e o amigável para a família faz parte de sua receita secreta. E a era atual pode trabalhar a favor da empresa, que busca estabilizar o negócio em todo o país. Com o manual da cultura americana mainstream passando por uma ampla reestruturação, mais clientes podem estar dispostos a ignorar a associação arriscada que o Hooters carrega em algumas regiões.
“Há tantas oportunidades agora’”, disse Aaron Allen, analista da indústria de restaurantes com mais de 30 anos de experiência em consultoria. Falando amplamente sobre o setor, Allen citou novas cadeias de restaurantes com atrações como pickleball e golfe como rivais para restaurantes temáticos como o Hooters. “Para um negócio ser bem-sucedido e sustentável, atrair mais do que apenas homens ajuda.”
O Hooters, é claro, foi atingido pela pandemia como o resto da indústria, e está enfrentando as mesmas pressões que empurraram cadeias de restaurantes casuais, como Red Lobster e TGI Friday’s, para a falência em 2024. A inflação elevada corroeu a disposição dos americanos de jantar fora, e há anos as pessoas estão se voltando para opções mais rápidas e baratas.
No terceiro trimestre de 2024, as vendas nas mesmas lojas caíram em todo o sistema Hooters em uma base anual, de acordo com uma pessoa familiarizada com os resultados.
“O que era novidade nos anos 1980 é um negócio legado hoje. Você viu o serviço rápido e o fast-casual ganhando participação de mercado do jantar casual”, disse Mark Kalinowski, diretor executivo da empresa de consultoria de investimentos em restaurantes Kalinowski Equity Research.
O plano de reviravolta provavelmente verá a HMC e outros operadores de franquias do Hooters assumirem a maioria dos locais nos EUA. Atualmente de propriedade e operados pelo Hooters of America, embora alguns possam fechar, de acordo com pessoas familiarizadas com as discussões.
A HOA é agora de propriedade da Nord Bay Capital e da TriArtisan Capital Advisors LLC. Essas três empresas não responderam aos pedidos de comentário.
Caso o plano seja aprovado, a HMC ajudaria a supervisionar a marca geral e aconselharia os franqueados sobre como operar. A solução, de acordo com Kiefer, se resume a três princípios: boa comida, bom serviço e reinvestimento regular nas operações das lojas, algo que ele diz ter faltado nos restaurantes de propriedade da HOA.
“Há uma diferença notável. A comida é diferente, o serviço é diferente —espero corrigir tudo isso”, disse Kiefer.
Ele planeja garantir que todos os Hooters usem ingredientes mais frescos, como manteiga de verdade para o molho buffalo que faz parte de muitos itens populares do cardápio. Também pretende treinar toda a equipe usando o método da HMC, que ele diz incluir dicas de beleza e diretrizes sobre como atender os clientes: sempre cumprimentar as mulheres primeiro e atender as mesas dentro de 60 segundos após a chegada dos clientes.
VENDA DA MARCA REGISTRADA
Os fundadores originais da rede venderam a marca registrada por volta do ano 2000, mas mantiveram o controle de um conjunto de restaurantes, que agora inclui 11 na Flórida e 11 em Illinois.
O sistema Hooters nos EUA fechou mais de 40 locais no ano passado, de acordo com a empresa de consultoria de serviços alimentícios Technomic. Isso reduziu o número total nos EUA para cerca de 250, de um pico de 400 em 2008. Enquanto isso, a HMC anunciou duas novas aberturas para 2025, disse Kiefer.
Kiefer cita o envolvimento da HMC nas comunidades como chave para o sucesso em atrair famílias. A empresa patrocina eventos esportivos infantis, doa cerca de US$ 1 milhão por ano para organizações locais e enfatiza o serviço voluntário por parte da empresa e de seus atendentes, segundo ele.
Enquanto isso, os proprietários de private equity da franquia HOA buscaram mudanças. Eles se moveram para aumentar os retornos, inclusive aumentando o que já era uma carga de dívida problemática ao adicionar US$ 50 milhões em dívida subordinada em 2022, segundo pessoas familiarizadas com as operações.
Os uniformes que eles introduziram em 2021, em uma tentativa de competir com novos pares, provaram ser controversos. Em todo o país, franqueados e atendentes reclamaram. As redes sociais foram inundadas com relatos de ‘Garotas Hooters’ horrorizadas mostrando aos seguidores os shorts de poliéster fino e ameaçando se demitirem.
A maioria dos franqueados se recusou a adotar o novo visual, enquanto as lojas pertencentes a empresa o fizeram, disseram pessoas familiarizadas. Mas isso ajudou a reforçar a visão da cadeia como mais inclinada a riscos.
COMPLEXIDADE DA DÍVIDA
Uma coisa com a qual os fundadores nunca tiveram que se preocupar é o tipo de financiamento de dívida complexo que acompanha o envolvimento de empresas de private equity em negócios de franquia. Agora, é uma das complicações na reestruturação planejada.
O Hooters of America emitiu cerca de US$ 300 milhões em títulos lastreados em ativos em 2014, que foram embalados como o que é conhecido como securitizações de negócios inteiros, através das quais uma empresa promete a maioria de seus ativos, incluindo taxas de franquia às quais tem direito, como garantia. Refinanciou as obrigações em 2021.
O pedido de falência considerado pelo Hooters of America e seus advogados veria certos detentores de sua dívida securitizada se unirem à HMC para facilitar uma mudança de controle, disseram pessoas familiarizadas. Os detentores da dívida provavelmente concordariam em reestruturar ou transferir sua dívida para títulos com um vencimento posterior e as mesmas ou similares pools de garantia, acrescentaram.
A missão não está isenta de complicações. Quaisquer fechamentos durante o processo de falência criariam um cálculo complicado, em um momento em que os proprietários precisarão aumentar a receita para pagar a dívida.
E a mancha das manchetes sobre a falência é inegável. Para marcas conhecidas, o processo muitas vezes significa perda de negócios, já que potenciais clientes assumem que o local não existe mais.
A HMC pode contrariar a tendência mais uma vez. O tráfego em alguns de seus locais só aumentou desde que a notícia do pedido de recuperação, de acordo com Kiefer.
Enquanto isso, no entanto, o cenário econômico dificilmente está melhorando.
Em 4 de março, o On The Border Mexican Grill & Cantina se tornou a mais recente cadeia de restaurantes a pedir proteção contra falência, citando custos trabalhistas crescentes, queda no tráfego de clientes e pressões inflacionárias.
Colaboraram Carmen Arroyo, Daniela Sirtori e Marie Monteleone
